Branding

Sponsring är inte välgörenhet, det är en affärsuppgörelse. Idrottare och evenemang får pengar i utbyte mot att de gör reklam för sponsorn. Sponsorn gör i sin tur en investering och som vid alla investeringar räknar företaget med att få tillbaka pengarna, främst genom ökad försäljning.

I de flesta fall sker reklamen i form av så kallad branding, varumärkesreklam. Sponsorn gör reklam för sitt varumärke genom att exponera en logotyp eller ett känt namn. Branding lyfter fram hela varumärket, till skillnad från produktreklam då det bara är en enskild produkt som annonseras.

Syftet är att etablera och utveckla en relation mellan varumärket och de som ser reklamen. Annonsören vill skapa igenkänning, lojalitet och, i slutänden, sälja mer av varumärkets produkter.

Ibland används även en produkt i varumärkesreklamen för att stödja varumärkets identitet och attraktionskraft. Vi kan tänka på Ikea-reklam som nästan alltid lyfter fram en enskild produkt, men syftet är att mottagarnas bild av Ikea som varumärke ska stärkas, inte att kunderna ska köpa en särskild korv eller kudde. Kunderna ska tycka om Ikea och köpa även andra produkter.

Lättölsreklam

En särskild typ av sådan ”produktbranding” är när företag gör reklam för en viss produkt eftersom det är otillåtet eller oönskat att göra reklam för de produkter man säljer mest av.

Det mest kända exemplet är reklam för lättöl. Sedan årtionden är det belagt att bryggerier gör reklam för lättöl i syfte att sälja mer av sina starkare ölsorter. Redan 1998 förklarade Svenska Bryggareföreningen att ”lättölsreklamen i första hand är en varumärkesfråga; reklamen ökar kännedomen om och good-will-värdet av ett varumärke. Att bryggerierna koncentrerar sig på lättölsreklam har samband med att kommersiella annonser för starköl inte är tillåtna.”

Sommaren 2001 drog Spendrups igång en omfattande reklamkampanj för Norrlands Guld som lättöl. En rundringning av Folkradion till 25 butiker visade att ingen av dem hade lättölet i sitt sortiment. Däremot ökade försäljningen av Norrlands Guld som starköl på Systembolaget.

Samma metod används även av andra företag. När oljebolaget Preem gör reklam för sina biodrivmedel är syftet att öka försäljningen över hela sortimentet, även av de fossila drivmedel som utgör 95 procent av Preems produktion. Samtidigt vill företaget ge sken av att vara miljövänligt och ligga i framkant av utvecklingen.

Ett annat exempel är biltillverkaren Audi, som sponsrar vintersport genom att köpa in sig i den alpina världscupen, enskilda tävlingar och landslag. Deras reklam i detta sammanhang består vanligen av företagets namn och logotyp, men ibland lyfter de även fram sina elbilar. Syftet är att stärka hela varumärket och elbilen ska bidra till att skapa en bild av företaget som modernt och framtidsinriktat. Knappt 15 procent av Audis produktion består av elbilar.

Greenwash

När Preem gör reklam för sina (sällsynta) biodrivmedel och Audi exponerar sina (nästan lika sällsynta) elbilar handlar det om greenwash. Företagen använder en marginalprodukt i sitt sortiment som alibi för att stärka hela varumärket.

New Weather betraktar sådan varumärkesreklam som fossilreklam. Ett minimikrav för att varumärkesreklam ska accepteras är att minst hälften av företagens produktion är fossilfri.