Reklamutsläpp: vår metod
Bild: Karl Kohler
Introduktion
Globala klimatförändringar är ett av de största hoten mot det mänskliga samhället och de naturliga ekosystemen. Idrott kommer att påverkas på många sätt. Men idrott spelar också en viktig roll genom de utsläpp av koldioxid (CO₂) och andra växthusgaser som den orsakar.
I det sammanhanget är det viktigt att inse att idrottens utsläpp inte enbart uppstår på grund av resor, energianvändning med mera. Även den reklam som idrotten gör för sina sponsorer orsakar utsläpp genom ökad konsumtion. Det gäller särskilt när evenemangen och de aktiva gör reklam för flygresor, oljebolag och bilar – produkter som orsakar stora utsläpp av CO₂.
Den ökade konsumtionen sker på både kort och lång sikt, det senare därför att reklamen normaliserar konsumtion av produkter och livsstilar med stora utsläpp. På engelska kallas de “advertised emissions”, reklamutsläpp.
Exemplet Preem, tidigare sponsor av Vasaloppet
“Vi har sett många positiva effekter under de år som vi har varit huvudsponsor. Dels har vi sett en tydlig effekt på försäljningen under Vasaloppsperioden men också för att det har möjliggjort bra kundevent.”
Marie Bark, marknadschef på Preem i Dagens Media
Sponsring är inte välgörenhet, det är en affärsuppgörelse. Idrottare och evenemang får pengar i utbyte mot att de gör reklam för sponsorn. Sponsorn gör en investering och som vid alla investeringar räknar företaget med att få tillbaka pengarna, främst genom ökade försäljning.
Den ökade försäljning (konsumtion) som reklamen orsakar leder till att produktionen ökar, och som ett resultat ökar även utsläppen från företaget och kunderna.
När företag gör investeringar – oavsett om det är i reklam eller något annat – förväntar de sig en ekonomisk avkastning av minst samma storleksordning som de investerar. Om de betalar 1 euro i sponsring förutser de minst 1 euro i retur.
CO₂e: koldioxidekvivalenter; EURsp: intäkter från sponsring, inklusive naturavärden; CO₂etot: företagets årliga CO₂e-utsläpp (scope 1–3); WACC: vägd genomsnittlig kapitalkostnad; REVtot = företagets bruttointäkter.
WACC är en central del av formeln. Det är ett vanligt sätt för ett företag att bestämma ett lägsta gränsvärde, eller lägsta accepterade avkastning, på en planerad investering. WACC bestäms av ett företags genomsnittliga kapitalkostnad efter skatt från alla källor, inklusive stamaktier, preferensaktier, obligationer och andra former av skulder. Med andra ord är alla investeringar som ger en avkastning under WACC ekonomiskt oacceptabla.
Nivån på WACC är företagsspecifik och kan variera med tid och omständigheter. En analys av tillgängliga data visar dock att WACC, åtminstone i OECD-länder, tenderar att ligga runt sju procent.
Reklamutsläppens storlek
Beräkningar som har gjorts med denna metod visar att reklamutsläppen från sponsrade idrottsevenemang i allmänhet är större än de utsläpp som orsakas av själva tävlingen.
I rapporten Advertised Emissions har vi uppskattat utsläppen från fyra stora evenemang, dels från tävlingen och dels i form av reklamutsläpp. Beräkningarna visar att utsläpp orsakade av evenemangets reklam för sponsorer med höga koldioxidutsläpp är minst lika stora som utsläppen från själva evenemangen, inklusive resor, byggnation, drift etc. I tre av fallen var de annonserade utsläppen 3–6 gånger större än utsläppen från evenemangen.
Metoden har även använts i Olympics Torched för att jämföra utsläpp som orsakas av vinter-OS i Italien och visar liknande resultat. Reklamutsläppen från vinterspelen var 40 procent större än övriga utsläpp från spelen, inklusive allmänhetens och aktivas resor, energianvändning etc.
Beräkning av reklamutsläpp
I rapporten Snow Thieves presenterade New Weather Institute en generell formel för att beräkna reklamutsläppen i termer av CO₂ per euro av sponsring (eller annan valuta). Formeln är baserad på samma grundläggande beräkning som företag använder när de överväger investeringar i marknadsföring.
I princip kan den användas av alla idrottare, lag, förbund eller evenemangsarrangörer för att bedöma hur mycket ett sponsoravtal påverkar klimatpåverkan från evenemanget, laget eller organisationen. Det enda som krävs är tillgång till vissa grundläggande fakta om sponsorn. När det gäller stora företag finns dessa oftast i årsredovisningarna.
Företagets totala utsläpp av CO₂ beräknat som livscykelutsläpp (scope 1–3) divideras med den vägda genomsnittliga kapitalkostnaden (WACC), multiplicerad med företagets intäkter. Den siffran multipliceras sedan med det investerade beloppet i euro eller annan valuta. Summan visar hur mycket utsläpp som orsakas av reklamen.
Media
Står fast vid beslutet trots kritiken – Expressen
Skidåkarnas krav på Vasaloppet: sluta göra reklam för oljebolag – Sveriges radio P4 Väst
Vasaloppets samverkan med oljebolag ifrågasätts av mammor – SVT Sport
Elitåkare: Vasaloppet används för "greenwashing" – Aftonbladet
Toppskidåkare i protest, kräver stopp för fossilreklamen – P4 Sveriges Radio
”Har varit väldigt jobbigt moraliskt” –
Aftonbladet
Emils tysta protest: ”Riv kontraktet med Preem” – Mora Tidning
55 toppåkare: Snön tinar – stoppa fossilreklamen – Omni
Intervju med Emil Johansson Kringstad, telefonröster med mera – Eftermiddag i P4 Dalarna
55 längdskidåkare i öppet brev, riktar kritik mot Vasaloppets klimatarbete – SVT
Storvretaåkaren med i kritiken – mot skidklassikern – Uppsala Nya Tidning
Stor ilska mot Vasaloppet: ”Är hyckleri” (podd) – Aftonbladet
Kritiken: Hur kan snöberoende Vasaloppet sponsras av oljeföretaget Preem? – Sydsvenskan
Vasaloppet tinar bort, 55 toppåkare mot Vasaloppets fossilreklam – Aftonbladet
Från elitskidåkare till miljöaktivist: ”Samarbetet Vasaloppet har är synd” – Mora Tidning
Vasaloppet får oljepengar – allmänheten kritisk – Dagens Nyheter
Skidstjärnornas klimatutspel: ”Stoppa fossilreklam i Vasaloppet” – Klimatgranskaren
Mammornas tydliga budskap till Vasaloppet – Dumpa Preem – Dalademokraten
Majoritet av svenskarna vill att Vasaloppet slutar göra reklam för Preem – Syre
Rebellmammor från hela landet kräver: ”Vasaloppet måste dumpa Preem” – Mora Tidning
Sex av tio skidåkare vill att Vasaloppet slutar göra reklam för oljebolaget Preem – Resumé
Skidåkare kritiska till Vasaloppets samarbete med Preem: ”Vi måste bli fossilfria” – Mora Tidning
Svarta mössor och ironisk designkupp ska få Vasaloppet att bryta med Preem och Volvo – Resumé
Trots kritik – Vasaloppet i samarbete med oljebolag – TV4
Trots kritik – Vasaloppet i samarbete med oljebolag – Göteborgsposten
Rebellmammorna: Vasaloppet försvinner med fossil reklam – ETC
Preem kommenterar protesterna: ”Stolta att möjliggöra Vasaloppet” – Mora Tidning
Vasaloppet försvarar avtalet med Preem: ”Hjälper oss att minska utsläppen” – ETC
Opinionsundersökning: Vasaloppet bör dumpa Preem – Klimatgranskaren
Vasaloppets oljepengar gör skidspåren blötare – Dalademokraten
Trots kritik – Vasaloppet i samarbete med oljebolag – Aftonbladet