Eftersom användningen av fossila bränslen fortfarande är utbredd i hela samhället kan en stor del av reklamen anses kopplad till fossila bränslen, oavsett om det gäller exempelvis leksaker, mat eller cement. Men det skulle inte vara framkomligt eller önskvärt att förbjuda all reklam som på något sätt kan kopplas till fossila bränslen.

Vår definition av fossilreklam är avgränsad till reklam för produkter som är koldioxidintensiva, dvs ger stora utsläpp per konsumerad krona, och vars utsläpp står för en stor del av svenskarnas privata utsläpp.

De produkter som möter dessa kriterier tydligast är fossila bränslen, det vill säga fossil gas, bensin, diesel, olja och kol, samt produkter som medför en mycket stor användning av sådana bränslen.

Den största användningen finns inom transport- och energisektorn och främst personbilar och flyg.

Tillsammans med ett stort antal organisationer i Europa står vi bakom krav på en rättsakt som liknar den lagstiftning i EU som förbjuder tobaksreklam. Det innebär ett förbud mot:

– reklam för fossila bränslen samt för luft-, väg- och vattenvägstransporter (utöver transporttjänster som är av allmänt ekonomiskt intresse) som drivs med fossila bränslen,

– reklam från alla företag som är verksamma på marknaden för fossila bränslen, särskilt de som utvinner, raffinerar, levererar, distribuerar eller säljer fossila bränslen,

– sponsring från företag som omfattas av punkt två ovan eller som använder varumärken eller kommersiella namn som används för fossila bränslen.

Vi kräver samma sak av den svenska regeringen, regioner och kommuner.

Att införa ett förbud innebär flera gränsdragningsfrågor som EU-kommissionen, regeringar, myndigheter och andra organ måste ta ställning till. Vår uppfattning är dock att förbudet behöver ta hänsyn till risken för så kallad greenwash och att det därför behöver omfatta annonsering av företag som har mer än hälften av sin omsättning från produkter som är kopplade till fossila bränslen eller användning av sådana.

Ett förbud som endast omfattar reklam eller sponsring för enskilda produkter som är fossila eller beroende av fossila bränslen skulle öppna upp för greenwash. Exempelvis Preem annonserar nästan bara för förnybara drivmedel medan deras försäljning till 98 procent består av fossila produkter. De använder "grön" reklam för att sälja fossila bränslen. Samma sak gäller biltillverkare som VW och Volvo.

Ytterligare ett skäl till en sådan avgränsning är att en mycket stor del av den reklam vi exponeras för är så kallad varumärkesreklam som inte främst är avsedd att sälja en viss produkt, utan att skapa en relation mellan ett varumärke och konsumenten. När Preem gör reklam för biodrivmedel ökar knappast försäljningen, däremot får konsumenten ett starkare band till varumärket, som till 98 procent är fossilt. När Volvo gör reklam för en elbil fungerar det likadant, 90 procent av konsumenterna köper fossila bilar.

Vårt mål är att det förbjuds inom hela EU genom en rättsakt. Det kommer att dröja flera år innan en sådan är på plats och vi anser att även politiker på nationell och lokal nivå samt näringsliv behöver ta ansvar inom sina mandat. Exempelvis bör kommuner och landsting förbjuda fossil reklam på affischtavlor och liknande, medan regeringen behöver införa restriktioner på nationell nivå. Idrottsföreningar med sponsoravtal, medier, reklam- och PR-byråer samt annonsörer har också ett ansvar att stoppa reklamen.

Det finns många bra skäl att förbjuda eller på andra sätt stoppa fossil reklam. De främsta är att sådan reklam ökar utsläppen av växthusgaser, att den långsiktigt motverkar klimatmålen och skadar folkhälsan. De flesta är nog överens om att EU:s förbud mot tobaksreklam är en rimlig och bra idé, då tobaksrelaterade hälsoproblem är väl dokumenterat och enligt WHO leder till 8,2 miljoner dödsfall årligen. Ett liknande förbud mot fossil reklam är inte bara rimligt, det borde vara en självklarhet.

Globalt kräver luftföroreningar från kol, olja och gas [upp till 8,7 miljoner dödsoffer årligen][1], enligt en ny studie från brittiska universitet. Det motsvarar svindlande 18 procent av alla dödsfall i världen.

Reklam för tobak är sedan flera år förbjuden inom EU och vissa andra länder eftersom den leder till ökad användning av tobak på både kort och lång sikt. Rökning orsakar ett stort antal hälsoproblem och dödsfall varje år. Fossila bränslen har liknande och även värre effekter. De förstör jordens klimat och dödar fler än vad rökning gör. Vårt förslag har samma utformning som EU:s förbud mot tobaksreklam.

Uppfattningen att märkning och information fungerar som metod för att styra konsumenternas val bygger på antagandet att människor har tillgång till full information och gör rationella val. Det är sällan som båda – eller ens ett – av dessa antaganden uppfylls och [det saknas vetenskapliga belägg [3] för att metoden fungerar.

Ett förbud mot reklam står heller inte i konflikt med märkning och information. Även när fossil reklam blir förbjuden kan produkterna märkas i andra sammanhang, precis som tobaksförpackningar är märkta idag. Märkning kan alltså vara ett komplement, men inte ett alternativ, till ett förbud mot fossil reklam.

[3]: https://www.dn.se/debatt/klimatet-raddas-inte-med-konsumentinformation/

Nej, det är viktigt att konsumenterna får trovärdig och relevant information om de produkter som finns på marknaden. Rimligen bör inte ett förbud gälla för exempelvis tjänster som presenterar och jämför produkter på nätet. Förbudet bör utformas olika beroende på medie.

Vi förordar att det fortsatt ska finnas möjlighet att med reklam priskonkurrera t ex för flygbolag på sträckan Stockholm–New York så att de som måste resa över Atlanten kan få flygbiljetten till ett marknadsmässigt pris, men att det samtidigt ska vara förbjudet för samma flygbolag att investera i livsstilsreklam som driver på en trend att resa på weekendresor till New York.

I praktiken innebär ett sådan avvägande att flygbolagen rimligen bör kunna få köpa sponsrade sökresultat i sökmotorer men att de ska vara förbjudna att betala influencers för att berätta om sin senaste resa med flygbolaget.

Definitionen av greenwash brukar vara att det är reklam som ger konsumenter intrycket att annonsören gör mer för att ta hänsyn till miljön än vad den gör. En annan definition är att reklamens syfte är att framställa företaget som intresserat av att värna miljön när det egentligen inte är det.

Vår uppfattning är att reklam som framhåller miljöaspekter för företag som har huvuddelen av sin omsättning från fossila bränslen eller produkter som är beroende av sådana bränslen är greenwash, oavsett om reklamen avser verkligt gröna initiativ eller reklam för falska lösningar. All sådan reklam bidrar till att företaget framstår som grönare än vad det är genom att överdriva insatserna och intresset för miljön.

Exempel på detta är Preem, som nästan uteslutande säljer fossila drivmedel men huvudsakligen annonserar om förnybara drivmedel. Ett annat exempel är olika flygbolag som har en mikroskopisk andel biodivmedel men annonserar om att de är gröna eftersom de klimatkompenserar och/eller har planer på att använda mer biodrivmedel i framtiden.

Självklart är det bättre att annonsera för förnybar el och elbilar än att annonsera för bensin och fossilbilar. Problemet med mycket av reklamen är att den använder gröna och vilseledande argument för produkter som i huvudsak är fossila. [Konsumentverket varnar][4] för att användandet av diffusa miljöargument i reklam ökar kraftigt.

[4]: https://www.konsumentverket.se/aktuellt/nyheter-och-pressmeddelanden/pressmeddelanden/2021/kraftig-okning-av-miljoargument-i-marknadsforing/

Ett exempel på det är Volvos reklam som numera nästan uteslutande gäller deras enda elbil. Försäljningen av elbilen går dåligt, men bolaget säljer mängder av fossildrivna SUV:ar. Ett annat exempel är Preem, vars reklam nästan uteslutande gäller förnybara drivmedel medan bolagets investeringar i huvudsak går till fossila drivmedel.

Det sker på både kort och lång sikt. Det är välbelagt att reklam leder till ökad konsumtion. Annonser för bilar och flygresor leder till att människor köper fler bilar och fler resor, vilket i sin tur leder till ökade utsläpp. På längre sikt skapar och vidmakthåller reklamen värderingar som är intimt förknippade med fossila produkter, till exempel önskan om en stor bil eller semesterresor till fjärran länder som en norm man behöver eller vill leva upp till.

Reklam för fossila bränslen eller produkter som är beroende av sådana bränslen torgför ofta "lösningar" som inte kan lösa klimathotet här och nu. Det gäller exempelvis separation och lagring av koldioxid (CCS), nya kärnreaktorer, fossil vätgas, naturgas, elflyg och biobränslen.

Sådana falska lösningar fungerar som distraktioner och försenar införandet av verkliga lösningar som utbyggnad av solenergi och vindkraft, effektivisering och ändrade beteenden.

Reklam omfattas inte av yttrandefriheten. Lagstiftningen är tydlig med att reklam står utanför yttrandefriheten, just på grund av att den med mycket pengar och ett kommersiellt syfte inte ska kunna ta över det demokratiska samtalet. Reklam regleras istället av marknadsföringslagen och andra regelverk.

Även om reklam i juridisk mening kan anses vara ett "yttrande" anser lagen att det är ett "kommersiellt yttrande", förutsatt att reklamenheten har ett så kallat “kommersiellt förhållande till föremål” - med andra ord att reklamenen i första hand syftar till att sälja en vara eller tjänst. Enligt internationell rätt och nationell lagstiftning i de flesta länder har ett kommersiellt yttrande inte samma skydd som ett privat eller politiskt yttrande. Lagen erkänner att annonser är utformade för att sälja produkter, inget annat.

Med ett fossilreklamförbud skulle företrädare för fossilbolag fortfarande kunna skriva debattartiklar, delta i offentliga debatter etc. Men företagen själva skulle vara begränsade i hur mycket mediautrymme de kunde köpa och i vilken utsträckning de kunde tvinga allmänheten att ta del av deras budskap. De skulle också begränsas i sin förmåga att fylla offentliga utrymmen med oärliga eller vilseledande påståenden som skadar människor och miljö.

Förslaget om förbud mot fossil reklam är utformat på samma sätt som förbudet mot marknadsföring av tobak. Det finns även restriktioner, ofta på nationell nivå, mot marknadsföring av läkemedel, alkohol, vapen och andra produkter som bedöms innebära risker för allvarliga och oacceptabla skador på samhället eller individer.

När det gäller fossil reklam finns ännu inga nationella förbud, men utvecklingen går snabbt. Amsterdam har infört förbud mot reklam för fossila bränslen och lågprisflyg i tunnelbanan som ett första steg mot att förbjuda fossil reklam i den offentliga miljön. I Stockholm och Göteborg behandlas nu förslag om förbud på de ytor som städerna kontrollerar. Arrangörerna av klimatkonferenser i FN:s regi har portat all fossil reklam från konferenserna och vissa medier har börjat införa restriktioner, exempelvis The Guardian och Dagens Nyheter samt ETC.