18–1 till Audi
På nyhetssidan hos Internationella skidförbundet (FIS) i januari 2026 kan vi läsa om Mikaela Shiffrins comeback till toppen av världscupen. Tävlingen arrangeras av FIS, vilket kanske är svårt att tro vid en snabb blick på bilden. Vi kan räkna till 18 Audi-loggor och en FIS-logga.
18–1 till Audi.
FIS har gjort reklam för Audi i mer än två decennier. Men det som förr var lite marginell reklam i kanten har idag helt andra proportioner. Det är som att Audi nu äger tävlingarna – och platserna där tävlingarna arrangeras, exempelvis Åre. Kartläggningar visar att Audi är den i särklass största sponsorn av vintersporter.
Välkommen till…
Audi, som tillhör Volkswagen-koncernen, sålde 1,4 miljoner bilar år 2024. Av dem var 164,000 elektriska, 8,5 procent av försäljningen. Det är mindre än hälften av genomsnittet i Europa samma år, cirka 20 procent.
Att företaget ligger efter i försäljningen av elbilar är kanske orsaken till att Audi ligger i Europatoppen när det gäller utsläpp av växthusgaser per såld bil. I genomsnitt släppte nya Audi-bilar ut 109 gram koldioxid per kilometer 2025. Det är 19 procent över företagets eget mål, 90 gram.
Audis sponsring av världscupen ska inte ses som välgörenhet, det är en strikt ekonomisk affär. Ledningen vet att de behöver stöd från allmänheten för att kunna fortsätta med sin verksamhet, att förlora stödet från samhället är deras största affärsrisk. I stället för att förändra sin verksamhet är de inriktade på att fortsätta med business-as-usual genom effektiv PR, marknadsföring och sponsring.
FIS, Åre, Skistar och andra intressenter är deras nyttiga idioter och spelar med för att få en del av kakan.
Vintersport är särskilt attraktivt av flera skäl. En anledning är den breda räckvidd som vintersporten har. Det finns över 136 miljoner fans av vintersport bara i Europa och vintersporten genererar varje år 3,642 timmar av fria TV-sändningar i Europa.
Men företagens marknadsavdelningar ser också möjligheter att rikta in sig på en arena med en fläckfri image. Forskning visar att fans av vintersport är mer aktivt engagerade och att det finns färre negativa attityder mot sponsorer av vintersport än mot dem som sponsrar andra sporter. Faktum är att experter säger att detta gör vintersport mer attraktiv för sponsorer än till exempel fotboll.
Företag med stora klimatavtryck vill inte prata om klimatpåverkan från sin verksamhet. Istället vill de få oss att associera sitt varumärke med ren luft, hälsa, aktivitet, hållbarhet och natur. Att blir förknippad med ren vit snö och vintersport uppfyller alla dessa mål.
18–1 till Audi. Hur länge ska FIS finna sig i det?
Avtalet med Audi går ut 2026. Det är hög tid för FIS att bli en del av lösningen istället för att vara en del av problemet. Dumpa fossila sponsorer.